一、多因素共同導(dǎo)致行業(yè)下滑，較差時(shí)點(diǎn)已過(guò)
1、長(zhǎng)期需求下降、極端天氣擾動(dòng)，啤酒行業(yè)經(jīng)歷25個(gè)月的下降
受到經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)需求下降、極端天氣擾動(dòng)帶來(lái)的“涼夏”以及主力消費(fèi)人群占比等因素的影響，自2014年7月起我國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的下滑。2014-2016年全國(guó)啤酒產(chǎn)量分別為4，921.85、4，715.70、4，506.40萬(wàn)千升。
2、多因素共同導(dǎo)致行業(yè)整體低迷，人口結(jié)構(gòu)變化與產(chǎn)能過(guò)剩疊加或是主因
由于人口老齡化的普遍趨勢(shì)，2012年起，啤酒主要消費(fèi)人群（20 歲-50 歲）占總?cè)丝诘谋壤谥饾u的減少。2011年-2015年間，20-24 歲人口比例開(kāi)始出現(xiàn)下降，從總?cè)丝诘?.48%下降至7.3%，因此新加入啤酒消費(fèi)年齡段的人數(shù)占比是在減少的；與此同時(shí)2011年-2015年，50-54歲人口所占比例卻從5.43%上升至7.58%，說(shuō)明退出啤酒消費(fèi)年齡段的人數(shù)占比是趨于增加的。由于二者之間“剪刀差”，啤酒消費(fèi)人群下降明顯。與整體需求下降對(duì)應(yīng)的是，啤酒行業(yè)在經(jīng)歷2004~2014年高速發(fā)展的十年間，行業(yè)搶份額、搶市場(chǎng)，跑馬圈地興建了大量產(chǎn)能，產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)剩，兩者疊加是此次的行業(yè)整體低迷的重要原因。
二、行業(yè)集中度提升大趨勢(shì)未改
1、行業(yè)CR5達(dá)73%，行業(yè)集中度穩(wěn)步上升
近幾年啤酒行業(yè)收購(gòu)案頻出，大企業(yè)相互整合行業(yè)走向競(jìng)合。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)格局自2015年百威英博收購(gòu)薩博米勒之后已發(fā)生重大改變。2016年百威英博由于市場(chǎng)反壟斷發(fā)裁定將薩博米勒持有的華潤(rùn)雪花啤酒的49%股份、作價(jià)近105億人民幣給華潤(rùn)啤酒股份有限公司。至此，華潤(rùn)啤酒股份有限公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒的獨(dú)資控股。2017年初，日本釀酒商朝日集團(tuán)表示，有意出售所持有的青島啤酒19.99%股權(quán)，目前華潤(rùn)啤酒、百威、嘉士伯等多家企業(yè)都加入了股權(quán)競(jìng)購(gòu)。
目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)形成以華潤(rùn)啤酒為首，青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)測(cè)算， 2016年啤酒行業(yè)前五大企業(yè)——華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，按銷(xiāo)量口徑計(jì)算市占率分別為25.60%、17.20%、16.20%、9.30%、5.00%。以此計(jì)算，我國(guó)啤酒行業(yè)CR5已達(dá)到73.3%，行業(yè)集中度持續(xù)穩(wěn)步上升。不過(guò)前四大企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近，尚未出現(xiàn)絕對(duì)的龍頭企業(yè)，這也是 2016年之前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈以及巨頭間并購(gòu)預(yù)期仍然高漲的一個(gè)重要原因。
中國(guó)作為目前國(guó)際主流市場(chǎng)中少有的行業(yè)集中度提升的市場(chǎng)，待行業(yè)集中度逐漸提高且穩(wěn)定后，原有的大力投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用搶占市場(chǎng)的狀況將出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，企業(yè)費(fèi)用率有望降低。
三、以進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒增速明顯
1、進(jìn)口啤酒6年翻10倍，價(jià)格趨于平民化
2011年以來(lái)進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速、消費(fèi)逐漸大眾化。2011-2016年間，我國(guó)啤酒進(jìn)口量從64，203千升快速增長(zhǎng)至 646，384千升，六年CAGR5為46.95%，進(jìn)口量10倍于2011年；與此同時(shí)，伴隨量的快速攀升，進(jìn)口啤酒價(jià)格在逐年下降，平均單價(jià)從2011年的1411.30 美元/千升下降至1029.95美元/千升，CAGR5為-5.11%?？傮w看來(lái)，我國(guó)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)正在快速擴(kuò)大，伴隨進(jìn)口均價(jià)下降，進(jìn)口啤酒已從曾經(jīng)少數(shù)人的嘗鮮品成為了如今大眾消費(fèi)者日常選擇。
四、增量空間有限，提價(jià)帶動(dòng)增長(zhǎng)
1、我國(guó)啤酒消費(fèi)進(jìn)入成熟期，增量空間有限
啤酒在我國(guó)作為舶來(lái)品，其消費(fèi)經(jīng)歷數(shù)十年發(fā)展，已在20世紀(jì)90年代后期逐漸進(jìn)入成熟期。近些年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)固定資產(chǎn)投資下降、消費(fèi)人群占比下降，需求端以鮮有增長(zhǎng)推動(dòng)力。2016年中國(guó)人均啤酒消費(fèi)33.2升，位列世界60位，雖然與啤酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)德國(guó)、巴西等國(guó)在較大差距，也小幅落后于與中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)相近的韓國(guó)、日本（人均 41.4 升和 46.6 升），但是已高于泰國(guó)等東南亞國(guó)家?？紤]到我國(guó)啤酒市場(chǎng)在2014年后出現(xiàn)的行業(yè)集體下滑，我國(guó) 2013年人均消費(fèi)量為37.4升，已接近同年韓國(guó)40.5 升的水平，與日本的48.2升還有10升的差距。日韓啤酒市場(chǎng)目前已經(jīng)處于飽和階段，人均銷(xiāo)量已出現(xiàn)下降趨勢(shì)，若我國(guó)啤酒行業(yè)能恢復(fù)到14年之前的水平，則將可能會(huì)與日韓市場(chǎng)面臨一樣的瓶頸。但就現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)啤酒行業(yè)整體規(guī)模應(yīng)該至少還有10%-20%的增長(zhǎng)空間。綜合考慮，我國(guó)啤酒市場(chǎng)走出低迷期的過(guò)程中有一定的增量空間，但十分有限； 而目前主流的消費(fèi)理念為少飲酒 、 喝好酒，因此看來(lái)，未來(lái)我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量持續(xù)增加的可能性不大，企業(yè)以往靠低價(jià)擴(kuò)張市場(chǎng)容量的營(yíng)銷(xiāo)策略將不再適用。
2、我國(guó)啤酒噸價(jià)較低，提價(jià)轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品會(huì)是行業(yè)未來(lái)盈利趨勢(shì)
以2016年數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)啤酒出廠噸價(jià)僅為世界主流水平的一半左右，國(guó)產(chǎn)品牌中重慶啤酒噸價(jià)最高，達(dá)到了3270元/噸；青島啤酒作為另一家單價(jià)超過(guò)3000元的品牌，為3260元/噸；燕京啤酒在五家國(guó)內(nèi)品牌中噸價(jià)最低，僅為2413元/噸。雖然國(guó)產(chǎn)啤酒噸價(jià)在近幾年的行業(yè)低迷期持續(xù)保持上升，但仍低于世界主流品牌的水平。嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博更是達(dá)到了6383元/噸，二者價(jià)格接近了國(guó)產(chǎn)啤酒兩倍。從噸價(jià)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)啤酒提價(jià)空間巨大，部分低端產(chǎn)品噸價(jià)還在2000元/噸以下，而新推出的高端產(chǎn)品則可以接近5000元/噸。 在市場(chǎng)飽和、銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級(jí)、噸價(jià)提升追求更高的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑。